Инструмент "Карта влияния"

Определяем и фиксируем на карте позиции всех, кто соприкасается с продуктом или услугой, чтобы учесть интересы каждой из сторон при проектировании. Рассматривайте свою аудиторию как ядро, у которого есть влияние на первый, второй и третий уровни.

Как делать: подумайте, кто так или иначе соприкасается с использованием или обслуживанием вашего продукта или услуги.

Первый уровень влияния: в центральном круге отразите тех, кто оказывает прямое воздействие на продукт. Это ядро вашей целевой аудитории.

Второй уровень влияния: люди, которые работают с основной аудиторией.

Третий уровень влияния — кто влияет косвенно. Людям, которым может быть дополнительно интересна ваша тема.

Обычная практика при описании аудитории описать соционально-демографические характеристики, сколько лет, доход, пол, где живет. Но в реальности вы сталкиваетесь с тем, что к вам приходят люди разного положения, возраста... но их объединяет нечто большее... Поэтому важно понимать причины поведения наших клиентов.

Распространённая ошибка сидеть в своих мыслях и не проверять гипотезы на практике. Чаще всего в нашей голове есть представления кто наши клиенты, что их волнует. Мы описываем их по многочисленным шаблонам из маркетинга. Но проблема в том, что все это наши представления не подкреплены практикой. Мы боимся идти к нашим клиентам и открыто спрашивать, с какими сложностями они сталкиваются, что их беспокоит и где требуется помощь! Наши гипотезы должны быть подвержены реальными фактами, а не нашими представлениями из головы.

В этом случае помогают первичные исследования - метод сбора информации путем непосредственного взаимодействия: интервью, наблюдение.

Модель Score - инструмент глубинной диагностики бизнеса.
Это определенная система вопросов, которая позволяет выявить проблемное пространство, разложить на части и найти лучшую альтернативу для ее решения путем преобразования. Под проблемой понимается разница между текущим положением вещей и желаемым. Т.е. проблема появляется в тот момент, когда человек начинает о чем-то мечтать. Она выражена в виде набора определенных симптомов. Для ее решения требуется понимание причин, которые часто не очевидны. Желаемый результат, к которому стремится человек не является конечной целью. Он приводит к более долгосрочному эффекту (цели после цели).

1. Symptom | симптомы
Симптомы - это наиболее заметные признаки проблемного состояния. Актуальное состояние— то, что происходит сейчас. С какими задачами\сложностями вы сталкиваетесь? Что болит, что сейчас происходит в компании, каков уровень продаж... Например, "Падают продажи, стало меньше посетителей..."

2. Cause | причины
Проявив симптомы, мы возвращаемся назад в прошлое и выявляем причины, по которым это произошло. Определение причины – это выявление тех характеристик и явлений, которые предстоит изменить. Причины менее выражены и не все их понимают. Ключевые вопросы: Что привело к тому, что происходит сейчас. Как вы думаете в чем причина этого? А почему это происходит на ваш взгляд?

3. Outcome | результаты
Новое желаемое состояние – это будущие симптомы, которые мы хотели бы получить взамен имеющихся. Для этого задается вопрос "По каким признакам узнаете, что достигли цели?"
К каким результатам хочет придти компания? К каким результатам вы стремитесь?

4. Effect | эффекты
"Эффект" является сильным мотивационным элементом. Что произойдет после того, как будет достигнут результат? Зачем ты все это делаешь? Что даст достижение этих целей, каков будет эффект? В этом блоке мы выявляем мотивацию достижения результата

Распространённый ответ, заработать много денег, но этот параметр больше относится к результатам. Тут стоят более глубинные мотивы человека, связанные с его ценностями. Для кого-то это будет получение независимости и свобода перемещаться по миру, для другого слава и признание. За результатами стоит всегда нечто большее, что человека мотивирует вставать каждое утро и строить свой бизнес, преодолевать трудности.

Поэтому важно представить , что изменится при реализации планов по движению из настоящего состояния в желаемое будущее? Что изменится в вас, организации, мире?

5. Resource | ресурсы
Ресурс — что нужно, чтобы перейти от актуального состояния к желаемому. Речь идет об элементах, усилиях, инструментах и пр., необходимых для трансформации причин, симптомов, результатов. Какие ресурсы необходимы, чтобы достичь этих результатов? Что необходимо сделать, чтобы перейти из состояния А в состояние Б

Бизнес:

• прояснить текущую ситуацию в компании
• синхронизировать видение и цели проекта на всех уровнях принятия решений

Уровни:

• 1 уровень - собственник
• 2 уровень - топ-менеджеры (функциональные директора)
• 3 уровень - ключевые специалисты (маркетолог, отдел продаж)

Проведение интервью с разными представителями компании позволяет снять информацию с разных масштабов компании:

• стратегическое видение собственника компании, знает куда вести компанию
• руководители подразделений - уровень принятия решений и управления
• сотрудники - то, что происходят в полях

Таким образом, это позволяет выявить разрыва внутри компании в представлениях между разными уровнями, синхронизировать коммуникационное поле.

Потребитель:
Помогает выявить текущие сложности потребителя, с которыми он сталкивается в процессе решения своих задач в данной тематике. Вы получаете срез о том, что важно для клиента, за что он готов платить, с какими страхами сталкивается. Вы получаете ответы от реальных людей с реальными фактами. Как правило, мнение собственника о клиентах, его представления не соответствуют тем данным, которые мы получаем в ходе проведения глубинного интервью.

Глубинное интервью для бизнеса
Интервью проводится с собственником компании и ключевыми сотрудниками с двух позиций:

• Первая часть: прояснение видения и текущей ситуации в компании
• Вторая часть: прояснение ситуации с потребителем. Необходимо встать на место потребителя и предположить о возможных проблемах, которые возникают при взаимодействии с услугой\продуктом.

1. Подготовка к интервью
Перед началом интервью лучше за 1-2 дня посмотреть об отрасли, чтобы понимать специфику рынка, почитать мнения экспертов, статьи на проблематику,

2. Начало интервью
Важно помнить, что мы все живые люди. Вы может в первый раз видите данного человека, ему не очень комфортно отвечать на вопросы. Поэтому в самом начале разговора нужно расположить к себе человека, создать доверительную атмосферу. Начинать постепенно, с общих вопросов. Опишите продукт, услугу... Какая ситуация на рынке... Кто является вашим потребителем?

Договоритесь о записи на диктофон. Если человек против, то предупредите, что будете делать записывать важные моменты по ходу встречи.

3. Детальная проработка по модели.
В процессе проведения интервью задается всего 5 ключевых вопроса. Как правило начинают с текущей ситуации, постепенно продвигаясь к желаемым результатам и целям.

4. Какие вопросы необходимо задать

1. С каким проблемами или трудностями сталкивается ваша (компания, отдел и т.п.)? (симптомы)
2. Как вы думаете в чем причина этих проблем? (причины)
3. К каким результатам вы стремитесь как компания? (результаты)
4. Какие ресурсы необходимы, чтобы достичь этих результатов? (ресурсы)
5. Что даст достижение этих целей, каков будет эффект? (эффекты)

Как правило человек может начинать говорить общими словами, не договаривать...Поэтому по ходу задаются дополнительные вопросы, проясняющие что конкретно человек имел ввиду, чтобы за общими ответами докопаться до сути. Повторения, уточнения, являются важными в прояснении смыслов.

• Правильно ли я понял, что... ключевой сложностью является...
• Поясните...
• К чему это относится...

4. Завершение
В завершения интервью поблагодарите человека. Расскажите о дальнейших шагах. После завершения интервью выложите его на диск и отдайте в текстовую расшифровку. После интервью занесите данные в таблицу.

Глубинное интервью для клиентов
Интервью проводится с клиентами\конечными потребителями с целью выявления проблемного состояния и ожиданий.

Какие вопросы необходимо задать

• С какими сложностями, проблемами вы сталкиваетесь являясь пользователем этого продукта/услуги, что вас беспокоит? (Симптом)
• В чем причины этих проблем с точки зрения вас, как потребителя? (Причина)
• Чего вы ожидаете от продукта/услуги? Опишите пожалуйста чего бы вам хотелось от него в будущем? (Результат)
• Что вам это даст, если вы получите, то что вы описали? Как это повлияет вашу жизнь? (Эффект)

После сбора информации нужно обработать полученную информацию. По возможности записываете встречу на диктофон или делайте записи по ходу интервью. Потом все записи расшифруйте и занесите в таблицу Excel по ключевым вопросам. В результате у вас получится сводная таблица для дальнейшей работы.

Следующим шагом вы анализируете данные и заносите выводы в таблицу. У вас должна получиться таблица с описанием ваших сегментов целевой аудитории.

1. Описание сегмента
2. Какие задачи решают с помощью вашего продукта
3. Какие испытают сложности, барьеры?
4. Какие ключевые драйверы? Что важно получить клиенту?